“有干貨”的品牌傳播才能引發共鳴——由華帝聯手“浪姐”金晨說起

  原創   2020-8-7   艾肯家電網/夏河圖

一場品牌營銷傳播,短短幾天覆蓋1.4億人群,熱議紛紛,話題不斷,而且是以品牌全方位正面賦能的方式——沒錯,放在整個家電行業中,也只有華帝,才有這樣才情:

7月23日下午17點,華帝公司和金晨在微博和抖音同時發出聯動,一句“是干貨還是水貨,比過才知道!”引爆全網,將近期大熱的“乘風破浪的姐姐”金晨再次推上話題熱搜。

在金晨秀一字馬,發出挑戰之后,迪北北、施夢露、偷心蘿莉等抖音粉絲眾多的大v用戶紛紛聯動,推拍屬于自己干貨風格的短視頻迎接挑戰,將#干貨還是水貨比過才知道#挑戰熱度進一步傳遞,引發素人跟拍模仿,矩陣式二次傳播形成營銷爆款,由此,華帝干態洗碗機也干凈利落地走進大眾視野。

實際上,從營銷傳播的角度而言,這正是眾多策劃界人士孜孜以求的傳播最高境界:共鳴。

所謂共鳴,本意是指物體因共振而發生的物理現象。當這種現象移植到人的情緒和思想上時,其傳遞效應不是遞減,而是隨著受情緒感染的群體不斷擴大而呈幾何級加速,其威力令人震撼。也正因此,共鳴于品牌傳播而言,既是途徑,也是目的;既是問題,也是答案。換句話說,有共鳴,才有更好的傳播。更好的傳播,一定是引發了受眾的共鳴。華帝此番策劃的“干貨還是水貨”,就是一個生動的案例。

很顯然,華帝此番營銷傳播的目的是讓更多的人認知并接受干態洗碗機。這里實質上是暗含著幾個問題的,例如,干態洗碗機的受眾是誰?有何共性?他們最近關注的是怎樣的話題?怎樣將品牌信息和話題相關聯?選取怎樣的角度才能引發話題裂變?怎樣維持話題熱度?

我們不妨思維逆向一下,從一個行業觀察者的角度,來看看是華帝怎樣完成此次經典傳播。

共鳴,素材本身需有料

傳播,首先要求的是,被傳播題材、或者說被傳播之物本身應有價值。一款名不副實的產品炒得再熱,最終不光收獲不到熱度,甚至會適得其反而被消費者拋棄。

實際上,作為華帝近年來的主打產品之一,洗碗機本身就具備一定的行業熱度,也在近年來逐步走入大眾視野。

更為重要的是,作為一款創新型洗碗機,華帝歷經三年打造的干態抑菌存儲技術獲得了中國質量檢驗協會的權威認證。今年5月27日發布的“洗碗機干態存儲測試方法和技術要求”團體標準正式發布,客觀上將洗碗機分為干態存儲和非干態存儲兩大陣營。華帝以標準制定單位的身份,一舉成為洗碗機干態存儲陣營的領軍者。

華帝亟需讓更多的人知道干態存儲之科學和有效。今年陡發的疫情,又加劇了消費者對健康生活環境的焦慮——一方是好物已備,一方是期待好物。這兩個要件的同時存在是引發本場輿論沸騰的根基之根基。只不過,二者之間,需要一個橋梁互通,或者說是一個合適的導火索將之引燃。

契合點在哪里?

共鳴,選事選人需有力

好物再好,自己不能開口說話。一個有力的代言人,一個高光的舞臺,才是好物走向目標受眾的關鍵。

正如前述,傳播離不開受眾。營銷傳播,更是離不開對目標客戶的洞察。近年來走年輕化、時尚化路線的華帝,對年輕消費群體的洞察很是下了功夫。

華帝認為,在國內,洗碗機的主力消費客戶群體從一開始就是追求更高生活品質、愿意更高效處理家務勞動的80、90后。而《乘風破浪的姐姐》的主力觀眾正是當下的年輕人,他們正處于成家立業的高峰期,絕大多數擁有較好的購買能力和較高的購買意愿。

從節目熱度本身來看,《乘風破浪的姐姐》未播先火,從全民猜測參加名單開始就吸引了無數熱度,播出以來,由于姐姐們自帶的超高話題度,在微博、微信、抖音、知乎等各社交平臺不斷上榜熱搜、引起討論。幾乎每周都有2-3個關于姐姐們的熱搜話題、熱度不衰。

作為主角之一,金晨作為本次年齡最小的嘉賓,舞藝出眾,干脆利索,屬于“人狠話不多”的典型,讓觀眾印象深刻。而華帝干態洗碗機也是實力強悍,能夠憑借一己之力,開創洗碗機行業干態和非干態存儲兩大陣營。一個是有熱度有實力之人,一個是以干態存儲開創者,二者契合點在于都有“干貨”。

邏輯推演至此,金晨大秀一字馬,那句頗為巧妙,又略帶火藥味的“干貨還是水貨比過才知道”最終成為這場輿論爆發的導火索,一切都順理成章。

共鳴,話題推進需得法

我們可以對這次華帝話題傳播做個簡單的復盤。

7月23日17點,金晨率先發布抖音短視頻。在短視頻中,金晨以親切甜美的家居形象出現,以姐姐們的餐飲日常入手,代入家庭生活日常情境,展示了傳統洗碗機洗后餐具潮濕、滋生霉菌等常見困擾,極易引發共鳴,而后對華帝干態洗碗機的智能操控及洗碗效果干凈不潮的簡短展示,突出了華帝干態洗碗機的核心競爭賣點。一個颯氣的“鈍角一字馬”,伴隨霸氣十足的競技宣言“干貨還是水貨比過才知道”,開始引發第一波熱潮。

隨后,暴走的桃子、迪北北、施夢露、偷心蘿莉等抖音粉絲眾多的大v用戶紛紛聯動,迅速跟進推拍屬于自己干貨風格的短視頻迎接挑戰,將#干貨還是水貨比過才知道#挑戰熱度進一步傳遞,引發素人跟拍模仿。這一步讓話題傳播范圍不再局限在藝人本身,將明星粉絲流量擴大到全平臺參與用戶,將更多素人吸引進來,從私域到公域持續了話題熱度和討論度。

在此之后,7月24日,芒果TV好物《乘風破浪的姐姐》在抖音平臺進行直播帶貨,全場直播累積觀看人數300w+,作為重要角色出現的華帝收獲大量的品牌曝光量,進一步延續了話題熱度,也進一步拓展了眾人對華帝干態洗碗機的核心優勢的認知。

由話題挑起者再到引發達人跟進,再引發全平臺用戶跟風這個過程行云流水,如同在湖面投下石子,一圈一圈向外擴散。達到輿論沸騰后,直播帶貨如約而至,由虛入實,勢如破竹。

此外,在互聯網平臺選擇上,以抖音和微博作為主戰場,華帝橫向整合包括微信在內的各種平臺資源,形成全網聯動效果,這也是成功引發輿論沸騰的關鍵。

共鳴的本質在于感召

傳播的路徑和目標是共鳴。思想和情緒上有了共情后會引發行動。這邊是共鳴的本質:感召力。

作家魏巍名篇《誰是最可愛的人》引發共鳴后,感召的是萬千青年奔赴前線;和平年代火災之中消防員逆行畫面引發的共鳴,是無數個熱血青年紛紛踴躍行動。話題還可以稍微輕松些:上個世紀八十年代《少林寺》的熱播,是青少年紛紛剃光頭;十年前一部《蝸居》的熱播引發的是普通民眾對婚姻情感的再思考。

平移到一場品牌營銷傳播中,一場傳播引發的共鳴,毋庸諱言,其根本目標是引發受眾對品牌的關注和對產品實實在在的購買欲望。

在此維度上,華帝足以自信。一場數量不大的資源投入,1.4億+的品牌正面形象曝光、僅其中一場直播活動就300萬+的觀看量,無疑是此場共鳴最為有力的見證。

由此可見,好話題、好時機,好方法,更為重要的是,要有好物,這才是一場營銷傳播能夠引發受眾共鳴的根本。正如一位業內觀察人士評論那樣,“具備前者的品牌不少,具備后者的品牌不多,二者兼備的,更是少之又少”。從這個意義上來看,出圈走紅的華帝X金晨傳播活動,可謂是延續近年來華帝在創新營銷方面的成績卓異。


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