集成灶增速放緩以價換量,價格戰或成后市主旋律

  原創   2020-6-20   艾肯家電網/陳軒之

廚電市場,尤其在煙灶消傳統三件套品類中,價格戰策略無論在電商平臺還是渠道賣場,都已成為一種常態化,甚至每逢行情走低的年景,低價低質的煙灶千元套餐就會死灰復燃,重出江湖。

但在此前連年高速增長的集成灶行業,野蠻生長之下,人們更多關注的焦點仍舊還在產品本身的高毛利、高單值,慣常意義上的大規模價格戰幾乎缺席,然而這種情況在近兩年行業增速放緩后,起了明顯變化。

以價換量,價格戰的邏輯遞變

作為廚電的細分品類,2003年才出現的集成灶產品,在2015年前后開始步入每年超過40%增速的高速成長期,在2019年開始換擋,隨著外部競爭環境的轉變,走入了增速放緩通道。而進入2020年,受新冠疫情影響,集成灶行業也未能免俗,經歷灰暗時刻,洗牌一觸即發。

去年7月廣州展上人潮涌動的景象或將受疫情影響而大打折扣,諸多集成灶企業也將缺席今年展會

可就是在疫情到來前的集成灶市場,其實大體走的還是產品均價不斷上抬的價值攀升路線。雖然高毛利吸引擠入賽道的入局者增多,市場上拒不完全統計有超過400個集成灶品牌,然而行業紅利期絕大多數企業,包括頭部品牌,并不屑于或者說不寄希望于低價策略,而都一心撲在建廠擴產、推高打新上,通過產品內部結構、排風模式的迭代,從消毒柜款到蒸箱款再到蒸烤一體機的換新乃至革新,將價格拉至高點。

對于領導品牌而言,旗艦機型破萬是家常便飯,但這還遠遠不夠,因此就出現了在一些消費者看來嘖嘖稱奇的畫面,市場上在前兩年,動輒出現萬元機,由于功能的集成,價格也輕松超越知名品牌的傳統煙灶套裝,甚至有品牌的新品機型價格能摸到接近三萬元的門檻。水漲船高帶來的就是6000元-8000元的中高價格段,賣得很走俏。

可是,這種情況在疫情后的2020年,有了變化。從數據最能直觀體現:據奧維云網(AVC)數據顯示,集成灶價格在2月份便出現了下探,整體客單價環比1月份下降約20%。換句話說,銷售均價下跌了五分之一。而整個一季度,總銷售額15.1億元,同比大幅下滑38.7%;總銷售量19.9萬臺,同比下滑33.6%,銷量和銷額齊跌。

各大企業艱難前行,為了保證自身恢復運轉,搶奪有限的消費者,以價換量成為行業各品牌策略基本面。價格段下沉明顯。今年2-5月的16周銷售周期中,數據監測顯示線上渠道大家電產品中,又以集成灶零售均價降幅為最,同比去年下降金額達1205元。

數據來源:奧維云網(AVC)

行業龍頭美大在3.15推出“開倉放價”活動,似乎就是信號。其負責人表示,疫情發生后,公司在積極調整運營模式,聘請專業運營團隊,嘗試新業務形式。在3.15期間,在“總部直播,開倉放價”的營銷旗號下,美大嘗試了直播帶貨。

在領導品牌的影響下,諸多品牌也嘗試從地推到網推,在無法順暢復蘇的線下市場,通過線上先期引流,或干脆就線上培訓、線上招商、線上賣貨!靶枰龑Ы涗N商從地推向網推轉型,有銷量他們才能活下去。雖然大家銷量還不多,但至少讓他們的心態不至于崩掉!鄙枰幻袌霾控撠熑酥毖。

于是順理成章,五一成為了疫情后各品牌價格戰試水爭奪的第一個大型促銷節點,中怡康數據顯示(2020年16-19周)五一期間,線上市場集成灶零售額達到了3.3億元,同比增長了64.2%,零售量達到了5.3萬臺,零售量同比增長了82.4%。

同樣中怡康的一組數據顯示,線上集成灶均價已經從2019年五一期間的6899元下降到了2020年的6212元,同比下滑了10%,其中煙灶消款集成灶均價同比下滑了19.6%。很顯然,銷量增長的背后的邏輯就是倚靠價格的下調。這就是典型的價格戰手段。

價格戰或成常態化,行業洗牌開啟

頭部陣營企業的放價,對眾多跟隨者而言,就是價格體系的牽一發動全身。很顯然,價格走低加上后疫情時代的消極影響,勢必會帶來一批“末位淘汰”。

“現在小品牌壓力非常大,這場疫情會讓一批投機者、運營能力不強的企業淘汰下馬,同走在我們發展階段之前的空調行業一樣,當企業和經銷商都急于回籠資金的時候,最簡單粗暴的方式便是降價!睋䦶V東某廚電企業人士透露,雖然集成灶頭部企業,生產配套基地集中于浙江板塊,但是廣東版塊依然不容忽視,為了搶奪市場,這里不少企業正在醞釀價格戰,借鑒互聯網品牌爆品戰略去擊穿價格底線,實現規模上量!安慌懦霈F1500元左右的消毒柜款集成灶以及3000元上下的帶蒸箱或烤箱的集成灶!

事實上,據筆者了解,不僅僅是廣東集成灶圈,即便放眼全國線下鄉鎮、縣級市場,煙灶款集成灶的價格已經低至2000元左右。而在2019年時常出現增速放緩之際,其實中小企業為互相爭奪份額,已經開啟了多頻次小規模的價格戰。

618前后,電商平臺與企業多方聯合打造疫情以來的最大消費季,以圖刺激消費

為了銷售數據的價格搏殺,線上更是一貫如此,只是這次“風暴”會來得更猛烈一些:天貓618預售火爆開場后,其再次宣布追加40億現金消費券;京東帶來“超級百億補貼”,在家電品類,還持續推出超十萬款產品低價秒殺優惠活動;蘇寧易購在618期間重點主打“雙百億補貼風暴”……這種堪稱史上力度最大的補貼力度下,多方聯合正在打造疫情以來的最大消費季。

很顯然,此番618對于各大集成灶品牌而言就是一場輸不起的戰役。國內疫情過后經濟漸漸復蘇后,思謀如何拉動消費,提升產品銷量,或許一次大規模的價格戰就在近前。

“價格戰不是不來,是一定會來,我們不提倡,也不逃避!币晃徽憬稍钇放曝撠熑藢P者道出了自己的態度。同時他也透露,通過走訪市場,自己了解到大量家電經銷商的經營利潤,已基本上透明化了。很多商家為了活下去,很多時候都是“進貨價當售價”出貨,完全靠工廠的年度政策、回款政策盈利。一些商家甚至為了搶訂單,提前將政策貼到售價中,導致售價低于進貨價的情況,時有發生。

但不管怎么說,近年來隨著淘寶村淘,京東專賣店,蘇寧零售云等新零售平臺的下沉,加上疫情的催化作用,很多傳統門店經銷商也在動搖,考慮要不要加入這些“新平臺”。目前不難判斷,新冠疫情之后,中國零售渠道的線上、線下融合將再度提速。

同時,當行業走入一個相對平穩的緩慢增速通道,以價換量的價格手段或許也將不再被擱置一旁,伴隨著線上銷售勢頭的崛起,價格戰的頻次將會增多,規模和波及范圍也勢必會擴大,正如上述浙江集成灶品牌負責人所說,影響最大的還是尾部小企業,降無可降,就淘汰出局了,從這個角度而言,價格戰未嘗不是一件好事。

集成灶行業正在走彩電、空調、冰箱,乃至傳統廚電的走過的路,這符合中國家電產業周期的發展規律,價格戰的泥淖,價格戰的淘洗,集成灶難以免俗。(陳軒之)


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