泛廚電行業2020一季報解讀:逆境更顯龍頭韌性

  原創   2020-5-21   艾肯家電網/以沫

一片下滑,意料之中。受年初爆發的新冠疫情影響,泛廚衛小家電行業的上市公司在2020一開年的Q1財報,基本均以慘淡收官。畢竟,消費和生產的停滯,對于任何零售行業都是沉重的一擊。即便是抗風險能力較強的行業頭部企業,也未能幸免,2020年一季度的營收和凈利均普遍出現了兩位數的雙雙下滑,銷售遇冷。

泛廚衛小家電上市企業的2020年1-3月份業績報告

但過多地歸咎于外因,而掩蓋了本就艱難的廚電市場現狀,似乎也不太理性和客觀。事實上,近兩年在樓市持續調控、消費需求疲軟等利空環境下,傳統廚電市場已經步入了增速放緩的下行通道,倘若沒有這場疫情,上市公司的財報也未必好看。

而此番疫情看似是雪上加霜,實則也給企業再次敲響了警鐘,疫情之下暴露出來的生存百態、行業短板,勢必將倒逼市場加速盤整、企業加速轉型。站在長遠的角度,則將進一步推動廚電行業的優勝劣汰,朝著更加良性有序的方向發展。這其中,上市公司作為行業領頭羊,其轉型方向和變革策略,對于整個行業,都有著一定的參考和借鑒意義。

面對行業自身增速放緩的壓力,面對“黑天鵝”事件帶來的各種不確定性,該如何以變應變,在困境中突圍?從公開披露的2019年報及2020一季報中,或許能找到一些答案。

新興渠道不乏亮點,傳統營銷模式亟待創新

多年以來,線下的KA、百貨、專賣店等,一直是傳統廚衛大電的主流渠道。而在這場疫情中,線下市場無疑受沖擊最大,也是導致業績下滑的最主要原因。稍感欣慰的是,企業在新興渠道上的積極探索,取得了扎實成效。以老板電器為例,2020年一季度,其工程渠道依然保持了正增長,成為了低迷市場中為數不多的一大亮點;電商增速則仍是持平,表現相對穩健。多元化的營銷通路,很大程度上減輕了老板電器在此次疫情中的損失。

在這里,值得說道一下的是工程渠道,近幾年隨著精裝房項目的增加,廚電板塊的工程渠道迎來了快速增長。目前,老板、方太等行業龍頭憑借品牌優勢和資金壁壘,已搶占市場先機。據年報顯示,2019年,老板電器的工程渠道收入達13.97億元,同比增長90%,在總收入中占比18%,精裝房市場份額達到了36.3%(奧維數據)。2020年,老板電器表示工程渠道將成為其出貨量第一大渠道。華帝也表示要優化渠道管理、重組工程架構,重點突破TOP100地產商。廚電板塊圍繞著工程渠道的競爭將進一步加劇。

另值一提的,是在疫情中興起的直播帶貨模式,為企業打開了渠道拓展、營銷創新的新思路,也在一定程度上提升了產品線上銷售的比例。隨著移動互聯的深入,更多元、更豐富的消費場景,正在刺激渠道的更迭。即便疫情過去,廚電行業在整體低迷的同時,線下負增長、線上正增長的渠道分化趨勢仍將延續。這意味著,未來針對更具增長潛力的新興渠道,針對流量轉化效率更高的直播帶貨、社群營銷等新零售模式,探索力度將進一步加大。

格蘭仕集團董事長兼總裁梁昭賢走進直播間

總之,在疫情、消費升級或降級等外力的作用下,傳統線下渠道“不再保險”已經毋庸置疑。作為品牌企業,必須更主動、更敏銳地感知市場需求及消費場景的變化,加強線上線下多元渠道的融合與創新,提升流量轉化率,持續優化經營效率,才能在艱難市場中搶占一席之地。

積極布局新品類,期待結構性好轉

在這場疫情中,小家電品類的整體表現要好于廚衛大電,一方面是因為其無安裝屬性、且線上渠道占比更高,受疫情影響相對較;另一方面,則是由于疫情中對清潔需求、居家飲食需求,以及健康需求有一定刺激,破壁機、料理機、電烤箱、吸塵器、空氣凈化器等細分品類,都獲得了小幅爆發。

Q1財報印證了這一點。2020年第一季度,小熊電器和新寶股份都實現了逆勢增長,業績表現相當靚眼;九陽的營收和凈利,也只是個位數的下滑。其中,小熊電器在2月份平均每天銷售超過1萬臺的電熱飯盒。新寶股份旗下的摩飛品牌,在2020Q1的國內營收達3億元,同比暴增了380%,其網紅的多功能料理鍋,疫情期間頻頻出鏡于朋友圈。九陽內銷的食品加工機、西式小家電在Q1也實現了微增。

爆款單品,是增長的主要驅動力。而在爆款單品的背后,是多年來專注于細分品類的深耕,是對新消費習慣、新品類流行趨勢的深入研究、持續創新。同時,豐富且多元的小家電品類,也有利于提高抗風險的能力,避免了因單一細分品類市場萎縮而造成經營業績下滑的風險。疫情爆發后,九陽就順應健康消費趨勢,積極推出了一系列具備蒸汽殺菌功能的廚房小家電,有望為公司貢獻收入增量。顯然,相對于廚衛大電,小家電更能靈活地適應消費場景和趨勢的變化,走出細分多品類的道路。

方太入局廚房小家電領域,推出米博多功能烹飪機

廚衛大電方面,與健康需求相關的消毒柜、洗碗機,以及蒸烤一體新品類,也競相成為了各大品牌的主推產品,或將在后疫情時代持續放量,成為企業走出低谷期的動力支撐。

事實上,近幾年在傳統煙灶市場增速放緩的大背景下,為尋找更多利潤增長點,廚電龍頭企業一直在不斷嘗試著多元化的跨界布局。例如:方太2015年推出了原創設計的水槽式洗碗機,2019年推出了凈水機,2020年首度入局廚房小家電領域,推出了米博多功能烹飪機。老板電器則在夯實油煙機第一品類的同時,積極打造蒸烤等第二品類,穩步推進洗碗機為核心的第三品類,并在2019年推出了智能廚房小家電品牌“火雞”。華帝則于2019年底發布的VCOO智能管理系統,不止包含傳統的烹飪,還囊括了備餐、清潔、健康等全套生活場景,顯示出打造完整廚房智能生態鏈的決心。

品類的多元擴張,不僅為廚電企業開辟了更多新賽道,增強了企業抵御風險的能力,也促進了產業結構的優化升級,推動廚電行業向更廣闊、更高階的層次邁進。

2019年,泛廚衛小家電上市企業的研發投入情況一覽

體現到財報中,2019年,圍繞著產品創新和品類擴張,各廚電上市企業的研發投入均有不同程度的增加,其中,增幅最大的是小熊電器,高達61.45%,其目前對外銷售的產品型號有400款以上,產品適用對象涵蓋嬰幼兒、青年、中老年人群及其生活與工作的不同場景。浙江美大、新寶股份、開能健康的研發投入增長在20%以上,集成灶、凈水、西式小家電均是正在快速成長的新興產業,自然需要更多研發創新的支持。而傳統廚電板塊,包括老板電器、華帝股份、萬和新電氣的研發支出占比都超過了3%,分別為3.86%、4.13%和4.15%。由此不難發現龍頭企業的成長秘訣,就是回歸產品和制造的本源,重視科研投入,始終保持公司的創新性,才能引領行業、走在前端。

Q1業績筑底,全年或將逐季向好

盡管Q1業績慘淡、開局不利,但上市龍頭企業紛紛表示,后續隨著行業需求的復蘇,地產竣工交付周期的到來,以及自身的內部變革和調整,全年穩定增長仍值得期待。

確實,Q1本身就是全年的生產淡季,營收比重較小,大概在1-2成左右。如果策略調整及時,仍有增長之機。只是面對已然存在的困境,可能要加倍努力,才能挽回損失。

此時,企業的綜合實力迎來了市場大考。龍頭企業依托于較強的抗風險能力,或將率先受益于行業回暖,迎來業績的筑底反彈。但大批缺乏競爭力的中小品牌,日子將更為艱難,甚至走到了被淘汰的邊緣。而這也為有實力的大品牌,預留出了更多的市場空間。

2020年,盡管整個廚電行業都將承壓前行,但行業洗牌加速的市場機會,以及新營銷方式的興起、健康消費理念的普及、智慧家居的快速發展,都將為廚電行業帶來新的增長機會。這其中,只有敢于打破慣性思維、主動變革的企業,才能在危機中抓住機遇。(以沫)


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